4月24日，十二屆全國人大常委會第十四次會議表決通過了新修訂的《廣告法》，并確定自9月1日起施行。新《廣告法》第三十八條規(guī)定：“廣告代言人在廣告中對商品、服務(wù)作推薦、證明，應(yīng)當(dāng)依據(jù)事實(shí)，符合本法和有關(guān)法律、行政法規(guī)規(guī)定，并不得為其未使用過的商品或者未接受過的服務(wù)作推薦、證明。”

　　廣告代言亂象多

　　毋庸置疑，新《廣告法》規(guī)范廣告代言人行為的條款并非立法專家們“拍腦門兒”想出來的，而是緣于目前我國廣告監(jiān)管的現(xiàn)實(shí)需要。

　　在現(xiàn)代商業(yè)競爭中，廣告主為了提高產(chǎn)品競爭力，常常聘請社會名人代言商品或服務(wù)廣告。然而，個別廣告代言人在廣告中信口開河、夸大商品或服務(wù)的功能、虛假宣傳各種代言產(chǎn)品功效的現(xiàn)象屢見不鮮。

　　2009年，中國廣告協(xié)會更是一次性公布了由相聲演員侯耀華代言的10則違規(guī)廣告，而他的那句“不夸張就不叫廣告”的論斷更讓人瞠目結(jié)舌；“只需要一天，牙齒就真的白了”，2015年，臺灣明星小S（徐熙娣）代言的佳潔士雙效炫白牙膏廣告因涉嫌虛假宣傳，被上海市工商局罰款603萬元；因?yàn)榇员桓嫔戏ㄍサ拿烁遣粍倜杜e……

　　“在現(xiàn)實(shí)生活中，我們經(jīng)常看到，有的廣告代言人不負(fù)責(zé)任，在廣告中夸大商品或者服務(wù)的功能，虛假宣傳各種代言商品的功效，通過這種代言行為獲得巨額的經(jīng)濟(jì)利益。”國家工商總局副局長甘霖說。

　　實(shí)際上，現(xiàn)行《廣告法》在第三十八條第三款對廣告代言作出了相關(guān)規(guī)定——“社會團(tuán)體或者其他組織，在虛假廣告中向消費(fèi)者推薦商品或者服務(wù)，使消費(fèi)者的合法權(quán)益受到損害的，應(yīng)當(dāng)依法承擔(dān)連帶責(zé)任。”然而，該條款沒有明確作為自然人的廣告代言人的法律責(zé)任，這導(dǎo)致其面對亂象橫生的廣告代言市場，無法滿足監(jiān)管需要。

　　中央財(cái)經(jīng)大學(xué)法學(xué)院教授劉雙舟在《新廣告法是如何完善廣告代言制度的》一文中指出：“近年來，廣告代言的現(xiàn)象越來越普遍，立法上的欠缺，導(dǎo)致現(xiàn)實(shí)中產(chǎn)生了一些嚴(yán)重侵害消費(fèi)者合法權(quán)益的案件。”

　　顯然，新《廣告法》關(guān)于名人代言的規(guī)定，及時回應(yīng)了社會關(guān)注的熱點(diǎn)問題，有助于從廣告監(jiān)管的角度更好地維護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益。

　　規(guī)范代言限制多

　　事實(shí)上，除了規(guī)定廣告代言人不得為未使用過的商品或者未接受過的服務(wù)作推薦、證明之外，新《廣告法》還規(guī)定：廣告代言人代言禁止代言的廣告的、代言未使用過商品或服務(wù)廣告的、明知或應(yīng)知虛假廣告仍進(jìn)行代言的，由工商部門沒收違法所得，并處違法所得一倍以上二倍以下的罰款；對在虛假廣告中作推薦、證明受到行政處罰未滿三年的自然人、法人或者其他組織，不得利用其作為廣告代言人；廣告代言人代言關(guān)系消費(fèi)者生命健康的商品或者服務(wù)的虛假廣告，造成消費(fèi)者損害的，應(yīng)當(dāng)與廣告主承擔(dān)連帶責(zé)任；廣告代言人代言其他（指關(guān)系消費(fèi)者生命健康以外的）商品或者服務(wù)的虛假廣告，明知或者應(yīng)知廣告虛假仍作推薦、證明，造成消費(fèi)者損害的，應(yīng)當(dāng)與廣告主承擔(dān)連帶責(zé)任。

　　對此，國家工商總局廣告監(jiān)督管理司司長張國華表示：“這意味著廣告代言責(zé)利相當(dāng)有了法律依據(jù)，明星代言應(yīng)當(dāng)‘言于律己’。”上海市二中院法官袁博也認(rèn)為：“廣告代言人從事代言活動獲得高額代言費(fèi)，實(shí)為利用自己的知名度對消費(fèi)者進(jìn)行影響和引導(dǎo)，理應(yīng)為其行為承擔(dān)責(zé)任。另外，廣告代言人的報(bào)酬表面上看是由廣告主支付的，但實(shí)際上這些費(fèi)用最終通過產(chǎn)品的銷售轉(zhuǎn)嫁給了消費(fèi)者。因此，廣告代言人沒有理由逃避相應(yīng)的法律責(zé)任。”

　　新《廣告法》還對廣告代言人的行為作出了其他限制。

　　“從新《廣告法》的規(guī)定來看，廣告代言人必須履行的法律義務(wù)除了原則性規(guī)定和不得代言未使用過商品或服務(wù)外，主要還有以下幾個方面：一是不得推薦、證明醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健食品、煙草廣告，二是不滿十周歲的未成年人不得做廣告代言，三是不得明知或應(yīng)知廣告虛假而作推薦或證明。”安徽省黃山市工商局干部沈濤這樣理解。

　　雖然新《廣告法》新增廣告代言人法律義務(wù)和責(zé)任的規(guī)定贏得社會各界的關(guān)注和好評，但也有人對部分條款在實(shí)際執(zhí)法中的可操作性心存疑慮。作為執(zhí)法人員，沈濤便表達(dá)了這樣的擔(dān)憂：“從違法行為的認(rèn)定來看，對廣告代言人代言未使用過的商品或未接受過的服務(wù)進(jìn)行執(zhí)法取證存在難點(diǎn)。首先，為防范法律風(fēng)險(xiǎn)，廣告代言人可以和廣告主（或經(jīng)銷商）虛假簽訂商品買賣或服務(wù)合同，以支撐其曾使用過商品或接受過服務(wù)的言論。其次，在自然人代言這個問題上，有些商品和服務(wù)的使用或接受屬于在私人空間完成，比如衛(wèi)生用品等，這往往涉及個人隱私問題。最后，如果讓代言人出具《承諾書》或有關(guān)證明，這種自證材料能否有效防范自然人違法代言值得商榷。”

　　兒童“禁言”爭議多

　　近段時間，隨著諸多親子真人秀節(jié)目如《爸爸去哪兒》《爸爸回來了》等的火爆，一批天真可愛的兒童成為家喻戶曉的明星，他們也成為眾多品牌爭相邀請的形象代言人。據(jù)報(bào)道，李湘的女兒王詩齡代言身價達(dá)上百萬元，比不少明星還高。

　　然而，9月1日新《廣告法》施行后，這類代言行為將涉嫌違法，因?yàn)樾路鞔_規(guī)定不滿十周歲的未成年人不得做廣告代言。

　　張國華表示：“新法的規(guī)定既有利于兒童的身心健康，又可以引導(dǎo)樹立良好的社會風(fēng)尚。”北京盈科律師事務(wù)所高級合伙人馬里認(rèn)為，未成年人本身不是能獨(dú)立承擔(dān)民事責(zé)任的人，無法對自己的行為作出清晰的判斷。因此，找未成年人做代言宣傳一個產(chǎn)品的好與壞并不具有可信度。

　　那么，如果不滿十周歲的兒童不得做廣告代言，那么一些嬰幼兒產(chǎn)品如尿不濕、奶粉等的廣告將如何制作呢？這成為很多廣告從業(yè)人員和廣大消費(fèi)者的一個疑惑。有人認(rèn)為，兒童如果沒有以自己的身份向公眾推薦產(chǎn)品、替企業(yè)說話，而是作為演員、消費(fèi)者和道具這樣的角色出現(xiàn)在廣告中就不違背法律。還有的廣告專業(yè)人士認(rèn)為，嬰幼兒產(chǎn)品的廣告也不是必須由兒童來代言，國外一些借助卡通片等形式來展示此類廣告的經(jīng)驗(yàn)值得借鑒。